Comunicare che un prodotto è “sostenibile”, “green” o “amico dell’ambiente” non è più soltanto una scelta di marketing.
Le informazioni ambientali stanno diventando un elemento sempre più regolamentato della comunicazione commerciale e le aziende devono essere in grado di rendere i propri claim chiari, specifici e supportati da elementi verificabili.
La Direttiva (UE) 2024/825 rafforza la tutela dei consumatori contro pratiche commerciali ambientali potenzialmente ingannevoli e introduce nuove regole che riguardano direttamente il modo in cui le aziende comunicano le caratteristiche ambientali di prodotti e servizi. Le disposizioni previste dalla direttiva si applicano dal 27 settembre 2026.
Per le aziende significa una cosa molto concreta: non basta che un’affermazione ambientale sia efficace dal punto di vista della comunicazione. Deve anche essere costruita in modo da poter essere sostenuta.
Cosa sono i green claims?
Un green claim è un’affermazione attraverso la quale un’azienda comunica, esplicitamente o implicitamente, una caratteristica o una prestazione ambientale di un prodotto, servizio o attività.
Espressioni come:
- “sostenibile”
- “green”
- “eco-friendly”
- “biodegradabile”
- “a ridotto impatto ambientale”
- “climate friendly”
possono trasmettere al consumatore un messaggio preciso sulle prestazioni ambientali del prodotto.
Ed è proprio qui che nasce il problema: quanto più il claim è generico, tanto più rischia di creare un’impressione ambientale difficile da dimostrare.
La Direttiva (UE) 2024/825 interviene espressamente sui claim ambientali generici: affermazioni come “green”, “eco-friendly”, “biodegradabile” o equivalenti non possono essere utilizzate senza poter dimostrare una prestazione ambientale eccellente riconosciuta e pertinente al claim.
Dal claim generico al claim specifico
La direzione della normativa europea è quindi piuttosto chiara: meno slogan generici, più informazioni precise.
Dire:
“Questo packaging è sostenibile”
è molto diverso dal comunicare una caratteristica ambientale specifica e circoscritta del packaging, accompagnata dalle informazioni necessarie a comprenderla.
La domanda da porsi non dovrebbe quindi essere soltanto:
“Questo claim suona bene?”
ma soprattutto:
“Quali evidenze abbiamo per sostenerlo?”
Questo cambia il modo in cui marketing, sostenibilità, R&D e sviluppo packaging devono lavorare insieme.
Quali claim richiedono particolare attenzione?
Non esiste una formula universale valida per ogni prodotto.
Il rischio dipende dal significato del claim, dal contesto nel quale viene utilizzato e dalle informazioni che il consumatore riceve.
Particolare attenzione va però dedicata alle affermazioni molto ampie o assolute e ai messaggi che possono far pensare che un prodotto abbia prestazioni ambientali complessivamente migliori senza specificare rispetto a cosa, secondo quale parametro e sulla base di quali dati.
Lo stesso principio vale per simboli, immagini, colori, certificazioni e marchi ambientali: anche gli elementi visivi contribuiscono al messaggio complessivo percepito dal consumatore.
La Direttiva 2024/825 introduce inoltre il divieto di mostrare marchi di sostenibilità che non siano basati su un sistema di certificazione oppure istituiti da autorità pubbliche.
Verificabilità: il dato viene prima della comunicazione
Un buon green claim dovrebbe nascere dopo l’analisi tecnica, non prima.
Prima di costruire il messaggio può essere necessario verificare, a seconda del caso:
la composizione del materiale, l’origine delle materie prime, il contenuto riciclato, la riciclabilità, le prestazioni del packaging, i dati di processo, gli studi disponibili e l’eventuale documentazione dei fornitori.
Non significa necessariamente che ogni claim richieda lo stesso tipo di studio.
Significa invece che l’evidenza deve essere coerente con ciò che si sta dichiarando.
Ed è questo uno dei passaggi più importanti per ridurre il rischio di greenwashing.
Green claims e packaging: perché il tema è particolarmente importante
Il packaging è uno degli strumenti attraverso cui i claim ambientali raggiungono più direttamente il consumatore.
Materiali, etichette, simboli, percentuali, dichiarazioni di riciclabilità e messaggi sulla riduzione dell’impatto convivono spesso nello stesso spazio.
Parallelamente, il packaging è interessato anche dal nuovo quadro introdotto dal PPWR.
Per questo motivo progettazione del packaging e comunicazione ambientale non dovrebbero essere affrontate separatamente.
Una scelta tecnica sul materiale può determinare quali caratteristiche sia possibile comunicare; allo stesso modo, un claim desiderato dal marketing può richiedere dati e verifiche che devono essere considerati già durante lo sviluppo del packaging.
Un metodo pratico per costruire claim più solidi
Prima di pubblicare un’affermazione ambientale può essere utile seguire cinque passaggi:
1. Definire esattamente cosa si vuole comunicare.
Qual è la caratteristica ambientale del prodotto o del packaging?
2. Identificare le evidenze disponibili.
Esistono dati, test, documentazione tecnica o studi che supportano l’affermazione?
3. Verificare il perimetro del claim.
Il messaggio riguarda il prodotto, il packaging, un componente, il processo produttivo o l’intera organizzazione?
4. Controllare che il linguaggio non amplifichi il risultato.
Un dato specifico non dovrebbe trasformarsi in un’affermazione ambientale molto più ampia.
5. Conservare la documentazione.
Le evidenze utilizzate per costruire il claim dovrebbero essere organizzate e facilmente ricostruibili.
Il risultato è una comunicazione non soltanto più prudente, ma spesso anche più credibile e più utile per il cliente.
La sostenibilità non deve essere comunicata meno. Deve essere comunicata meglio.
Le nuove regole non significano che le aziende debbano smettere di parlare dei risultati ambientali dei propri prodotti.
Al contrario.
Le aziende che dispongono di dati solidi, materiali innovativi e processi realmente migliorativi hanno l’opportunità di trasformare la verificabilità in un elemento di valore e differenziazione.
La sfida sarà passare da una comunicazione basata su parole generiche a una comunicazione in cui claim, dati tecnici e caratteristiche reali del prodotto raccontano la stessa storia.
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